更確切地說，現(xiàn)實世界中并不存在所謂的“超級符號”，存在的只有“超級企業(yè)”。想通過設(shè)計一個“符號”，去成就一家企業(yè)，這本身就是一種妄想。所有的“超級符號”實際上是在品牌發(fā)展過程中逐漸深入人心，形成的一種文化現(xiàn)象。正如可口可樂和麥當(dāng)勞那樣，“符號”不過是依附在成功企業(yè)上的一朵璀璨之花。

華與華最厲害的能力始終都不是營銷、策劃和設(shè)計，而是在于對作品的詮釋和理論搭建上。

同時華與華也不像他們自己說的那樣，是一家以結(jié)果為導(dǎo)向的公司，而是一家以過程為導(dǎo)向的公司。

結(jié)果無法短時間內(nèi)驗證，但過程卻能實實在在被品牌方看到，在市場經(jīng)濟(jì)下，一家以過程為導(dǎo)向的公司，必然會陷入“自證”的陷阱，一定會去自圓其說，“超級符號”就是最好的佐證。

1、綁定詞匯策略

找到一個有能量的詞，然后與自己或者自己的公司綁定，是每個企業(yè)家夢寐以求的事情。

如“百度一下”“淘寶一下”。華與華的幸運(yùn)之處就在于找到了“超級符號”這個詞語，與自己深度綁定，這個詞語的能量之強(qiáng)，已經(jīng)讓很多營銷行業(yè)的從業(yè)者，在提到設(shè)計標(biāo)志的時候，已經(jīng)不說設(shè)計標(biāo)志了，而是說設(shè)計一個“超級符號”。

這一定程度上提高了華與華的知名度，但這個詞其實是一把雙刃劍，劍的反面可能會更鋒利一些。

2、超級符號的理論來源

“超級符號”理論，其實來自里斯的“視覺錘”理論。

但華杉不會承認(rèn)這個，他把“視覺錘”翻譯成“超級符號”，這個詞更上口、更容易被中國人理解，“視覺錘”這個概念對中國人來說太復(fù)雜、太學(xué)術(shù)了，把視覺和錘子結(jié)合起來，對中國人來說太別扭了，顯得水土不服，也就削弱了其理論本身的能量，華杉敏銳的抓住這一點(diǎn)，“超級符號”明顯是放大了這種力量。

“超級符號”的響亮度超越了傳統(tǒng)設(shè)計中的“標(biāo)志”一詞。它更像是“動詞+名詞”的組合，充滿了攻擊性和動感。

在一定程度上，它降低了與品牌方溝通的門檻，使得品牌方一聽到這個詞匯，便能在腦海中自動構(gòu)建出其強(qiáng)大的影響力。當(dāng)然，這種影響力可能只是一種美好的心理預(yù)期，但它無疑為華與華理論的傳播提供了一種強(qiáng)有力的工具。

3、超級符號的倒推邏輯

“超級符號”理論有一個天然的缺陷，不具備可證偽性，比如他們提到的超級符號和文化母體，任何一個符號拿過來其實都可以掛靠上去，哪個符號，不是超級符號？

只要套上他們的理論，都是超級符號，還有就是我們現(xiàn)在能見到的東西，都是長時間演化過來，都能找到一個文化依靠，就形成了他們說的“文化母體”，比如他們?yōu)樘紧~搞的口號：“一萬年前就烤魚，一萬年后吃探魚”，我們現(xiàn)在的行為哪一個不是從一萬年前演變過來的？現(xiàn)在，“一萬前就烤魚”這個口號好像已經(jīng)被品牌方棄用了。

“超級符號”本身就是倒推出來的，先設(shè)計一個標(biāo)志，然后再賦予其價值，這個價值的定義權(quán)在設(shè)計師，空有意義，卻不具備實際價值。就比如華與華設(shè)計的那個格子，他們賦予了格子各種意義，然后再把這些格子賣給廚邦、西貝、綠源、江小白，還有他們自己的讀客。

4、“超級符號”是一把雙刃劍

這種理論的問題在于解釋權(quán)來自華與華，但結(jié)果在短期內(nèi)又無法驗證，這使得“超級符號”如同一把雙刃劍：

一方面，它能夠降低溝通成本，提高與客戶談判的效率；另一方面，隨著“超級符號”這一概念在營銷和設(shè)計領(lǐng)域的普及，其應(yīng)用的廣泛性也帶來了一些挑戰(zhàn)

如果營銷人員和設(shè)計師未能通過這一概念實現(xiàn)預(yù)期的營銷效果，那么這個術(shù)語的聲譽(yù)可能會受到損害。這種現(xiàn)象可能導(dǎo)致“超級符號”與“格局”、“底層邏輯”等詞匯一樣，當(dāng)它們被頻繁提及時，可能會引起人們的負(fù)面聯(lián)想，讓人聯(lián)想到那些過于夸大其詞或缺乏實質(zhì)內(nèi)容的“忽悠者”。

其次，“超級符號”不是設(shè)計出來的，而是培育出來的，是企業(yè)在發(fā)展壯大的過程中“生長”出來的，如果企業(yè)失敗了、倒閉了，“符號”自然也就不存在了，華與華是非常依賴成功客戶的。

很多時候不是華與華有多強(qiáng)，而是他們的客戶非常強(qiáng)，客戶的渠道管理能力強(qiáng)，然后還非常舍得砸廣告。不是華與華創(chuàng)造了“超級符號”，而是客戶的成功，成就了華與華的“超級符號”。

在品牌建設(shè)的過程中，我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，符號的力量并非源自設(shè)計本身，而是源自企業(yè)長期的文化積淀和市場表現(xiàn)。

一個成功的品牌符號是企業(yè)實力、市場策略和消費(fèi)者認(rèn)同的共同結(jié)晶。我們不能簡單地將品牌的成功歸功于某個設(shè)計或符號，而應(yīng)該看到背后更為復(fù)雜的因素和條件。